• Sutter Mills
  • May 24, 2019
  • Press Room

Internaliser la pub programmatique : oui, mais à quelles conditions ?

À l’occasion du Digital Benchmark organisé par l’EBG à Berlin, Claire Morlon (Air France), Aurélien Deschodt (Décathlon) et Benjamin Courdier (Sutter Mills) reviennent sur l’intérêt d’internaliser son achat programmatique, et les conditions à remplir avant de se lancer.

La publicité programmatique prend une importance croissante dans les budgets des annonceurs, et tire la croissance de l’ensemble du secteur comme le rappelle Benjamin Courdier, head of media du cabinet de conseil data Sutter Mills, en introduction d’une conférence donnée sur le sujet lors du Digital Benchmark organisé par l’Electronic Business Group à Berlin : “les achats programmatiques sont en hausse de 26% l’an passé en France, contre 17% pour l’ensemble de la publicité digitale. Le programmatique pèse près de 50% des budgets display !” Et si l’ombre de Google plane souvent sur le sujet, elle cache une multitude d’autres tendances : “Il y a une premiumisation qui touche près d’un tiers des inventaires disponibles en programmatique, mais aussi l’arrivée de nouveaux acteurs comme Amazon, mais aussi de nouveaux canaux, comme l’affichage digital ou l’audio.” Et parmi ces tendances, il y a celle de l’internalisation des achats programmatiques.

Pour les entreprises, elle est censée répondre à un besoin croissant de transparence, mais aussi de montée en compétences des collaborateurs, afin de devenir de moins en moins dépendants des aléas de la vie de couple agence / annonceur. La hausse de la rentabilité est aussi évoquée, mais un tel résultat n’est pas à la portée de tous les annonceurs avance Benjamin Courdier, qui, tout en encourageant une plus grande maturité de ces derniers sur la question du programmatique, invite à savoir placer le curseur au bon endroit.

Une dizaine d’annonceurs vraiment prêts à internaliser

Prendre le contrôle du programmatique et de sa propre donnée permet de ne plus être passif en déléguant totalement sa stratégie data-driven à son agence et son trading desk. Passer un contrat direct avec une DSP, ce qui revient à devenir propriétaire du tuyau par lequel passent les données et les campagnes, permet d’avoir plus de visibilité et de monter en maturité. Ceux qui le font ont le plus souvent déjà leur propre stack (DMP, datalake, etc.)“, constate l’expert, qui compte sur les doigts de ses deux mains les annonceurs assez matures pour internaliser totalement l’achat programmatique : “Sur le Top 20 des annonceurs, la moitié a “pris un siège” chez une DSP, c’est-à-dire passé un contrat avec elle, le plus souvent avec Google, car le reste du stack et l’analytics sont aussi chez Google. Beaucoup le font aussi en dehors du Top 20, mais ils sont beaucoup moins nombreux à aller plus loin et à opérer les campagnes en interne comme Carrefour, Se Loger ou encore Air France, qui a été un pionnier en le faisant dès 2013. Il faut avoir un volume d’affaires et de data conséquent, mais aussi savoir mettre en place et gérer un trading desk. Cela se traduit par des investissements programmatiques à six ou sept chiffres, et au moins un an de préparation pour mettre en place les outils et former ou recruter les équipes. Bref, il faut parfois mieux savoir se concentrer sur son métier de base !

Illustration avec les témoignages de Claire Morlon et Aurélien Deschodt, respectivement Head of Media Buying et Digital Communication Leader chez Air France et Décathlon, deux annonceurs ayant différents degrés de maturité sur la question de l’internalisation.

Lire la suite

Related content
  • Sutter Mills - Press Room

    TV et Digital : comment rendre “on” les KPI du offline ?

  • Sutter Mills - Press Room

    Thomas Cook France confie à Sutter Mills sa stratégie data e-commerce

  • Sutter Mills - Press Room

    Sutter Mills et JCDecaux organisent le Xoogler Demo Day à Paris