• Sutter Mills
  • April 15, 2019
  • Press Room

Capter, convertir et engager les cibles : et si on adoptait, enfin, le consumer journey ?

de Marie Thibert, Consultante chez Sutter Mills

À l’heure où la data infuse tous les niveaux du marketing, où les marques, noyées sous les metrics, tentent de démêler les fils de la numérisation en vue d’enrichir leur connaissance marketing, la question du mix media est plus que jamais au coeur des débats.

Le digital doit-il remplacer la télévision ? Le social media est-il un levier RoIste pour les millennials ? La radio constitue-t-elle un bon Drive-to-Web ? Et si l’enjeu clef était ailleurs, dans la compréhension précise du consumer journey, bien en amont des réflexions sur les leviers media et leur contribution au business ?

Le consumer journey, parent pauvre du marketing

Souvent galvaudé, le terme « consumer journey » regroupe l’ensemble des informations rendant compte du parcours qui conduit le client à l’acte d’achat. Force est de constater que les marques ont très rarement une connaissance précise du consumer journey. Souvent analysé de façon superficielle, il constitue pourtant une base d’une valeur inestimable pour les prises de décision dans les domaines du media, de la communication et du marketing en général.

L’analyse d’un consumer journey ne se limite pas à lister les points de contact media évidents en phase d’attention, considération et conversion. Pour avoir un véritable intérêt, il faut pousser l’exercice bien plus loin en établissant une liste d’étapes et de critères précis intervenant dans la décision d’achat ; cette liste devant être la plus exhaustive possible, et continuellement affinée pour produire de la valeur.

En effet, dans l’idéal, chaque phase du consumer journey devrait être définie et enrichie à l’aide de critères temporels, géographiques, contextuels, etc. Ainsi par exemple, un annonceur qui vend des séjours au ski, identifie que les vacances de la Toussaint constituent une étape clef pour la phase de considération. Il doit donc préciser la typologie des prospects (critères socio-demo et comportementaux), leurs conditions financières, les acteurs influents sur la décision à ce moment précis (le conjoint etc.), les freins identifiés (météo, enneigement, …), les touchpoints media intervenants à cette période, etc.

Des méthodologies balbutiantes et des compétences transversales rares

La responsabilité de la création du parcours client reste floue chez de nombreux annonceurs : personne ne semble disposer des compétences nécessaires au sein des agences media ou des instituts d’études marketing et le sujet n’est pas réellement pris en main dans les grands groupes, faute de profils et d’organisation adaptés.

A la frontière de plusieurs champs d’action (marketing produit, UX, étude des cibles, compréhension des touchpoints media, …) la définition d’un tunnel d’acquisition complet et à forte valeur ajoutée nécessite des qualifications multiples. Or, ces dernières sont, la plupart du temps, appréhendées en silo dans les organisations ou considérées comme hors périmètre par les prestataires spécialisés dans l’un ou l’autre de ces domaines.

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